(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年11月底，東方甄選（北京）科技有限公司完成工商變更，俞敏洪接替孫東旭擔(dān)任法定代表人，公司經(jīng)營范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務(wù)及餐飲服務(wù)等業(yè)務(wù)。
這一變動被業(yè)內(nèi)解讀為東方甄選從“農(nóng)產(chǎn)品直播電商”向“食品消費全場景”延伸的關(guān)鍵一步。而就在變更前后，東方甄選股價在11月經(jīng)歷震蕩后于12月初迎來提振，截至12月1日，公司股價較前一交易日上漲8.16%。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | 南燭
一審 | 無痕
二審 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、戰(zhàn)略換帥與業(yè)務(wù)擴容
近期，東方甄選（北京）科技有限公司發(fā)生重要變更，孫東旭卸任法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理，由俞敏洪接任法定代表人、經(jīng)理并擔(dān)任董事。
此次人事變動并非突然。11月6日，俞敏洪已通過個人社交平臺發(fā)文確認孫東旭離職消息，明確表示“雙方溝通順暢，無任何齟齬和隔閡”。孫東旭作為2007年加入新東方的老將，曾是東方甄選從0到1的核心搭建者。
與人事變動同步進行的是業(yè)務(wù)范圍的顯著擴張。東方甄選新增餐飲管理、外賣遞送服務(wù)、餐飲服務(wù)等業(yè)務(wù)范圍。
東方甄選此次將經(jīng)營范圍擴容至餐飲外賣領(lǐng)域，并非一次孤立的業(yè)務(wù)嘗試，而是其基于現(xiàn)有資源向“食品消費全場景”戰(zhàn)略延伸的關(guān)鍵一步。
在正式變更工商信息前，公司已進行了一系列相關(guān)布局：早在2024年4月，東方甄選便與京東聯(lián)手，在北京市場試水了“小時達”服務(wù)，通過前置倉模式為即時零售業(yè)務(wù)積累了初步經(jīng)驗。更為堅實的基礎(chǔ)在于其強大的自營產(chǎn)品體系，諸如烤腸、可生食雞蛋等多款銷量過億的爆款食品，不僅證明了其選品和供應(yīng)鏈能力，也為未來可能推出的餐飲外賣服務(wù)提供了現(xiàn)成的產(chǎn)品矩陣。
此外，在物流端，東方甄選在去年11月與菜鳥速遞達成合作，由后者承接其全平臺訂單的配送服務(wù)，以提升履約效率與體驗。盡管布局清晰，但對于此次新增的餐飲外賣業(yè)務(wù)的具體落地計劃，東方甄選方面回應(yīng)謹慎，稱此為“正常經(jīng)營調(diào)整”，暫時沒有更多信息可以披露，顯示出公司在戰(zhàn)略推進上仍保持著審慎的態(tài)度。
俞敏洪在2025年財報會上曾強調(diào)，“只有線上的渠道是不夠的，沉淀的APP客戶是長久性的客戶體系”。這一表態(tài)與東方甄選當前拓展線下服務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變不謀而合。
新增外賣業(yè)務(wù)并非東方甄選的一時沖動。根據(jù)2025財年上半年數(shù)據(jù)，公司已主動砍掉毛利率低于8%的低效品類，集中資源打造標準化、易規(guī)?；氖称穯纹?。俞敏洪此前也明確表示自營產(chǎn)品是公司“長期發(fā)展的基石”，確立了“直播平臺為中心，自營產(chǎn)品為長期定位”的布局思路。
二、即時零售戰(zhàn)場的老玩家與新勢力
東方甄選此次將物流合作擴展至菜鳥速遞，是其深耕即時零售市場的又一關(guān)鍵落子。這一系列動作清晰地展示了其從專注直播電商的“遠場”模式，向滿足用戶即時性需求的“近場”服務(wù)積極擴張的戰(zhàn)略意圖。
截至2025年12月2日港股收盤，東方甄選的股價為 19.90港元，當日下跌3.40%。公司總市值約為 209.71億港元。盡管股價在12月1日曾因利好消息大漲超過7%，但近期表現(xiàn)仍顯震蕩，過去20個交易日累計下跌了6.31%。
即時零售是近年來蓬勃發(fā)展的零售新模式，預(yù)計2023—2030年市場規(guī)模年均復(fù)合增長達25%，到2030年有望增至3.6萬億元。面對這片廣闊的藍海，東方甄選選擇了結(jié)合自身供應(yīng)鏈特點的路徑——并非自建重資產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，而是通過與傳統(tǒng)物流巨頭合作快速切入市場。
其擴張路徑清晰可見：早在2024年4月，東方甄選便已試水“小時達”服務(wù)，在北京市場與京東物流前置倉合作；此次華東倉接入菜鳥速遞，則意味著其即時零售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)正從區(qū)域試點走向更廣泛的覆蓋，旨在為消費者提供次日達乃至送貨上門等高標準的履約體驗。
然而，東方甄選所要進入的即時零售戰(zhàn)場早已巨頭云集，競爭維度已從單純的配送速度升級為對全場景服務(wù)生態(tài)的立體化對抗。
平臺模式如美團閃購（日訂單峰值突破1300萬單）、京東到家等聚合了大量零售商家；自營模式如叮咚買菜、盒馬則掌控著前端供應(yīng)鏈。就連其重要的內(nèi)容平臺伙伴抖音，也于2023年大力整合“小時達”與“抖音超市”業(yè)務(wù)，顯示出對即時零售的戰(zhàn)略傾斜。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌表示，淘寶閃購、京東等很多即時零售板塊處于高投入期，所以利潤有所下滑，拼多多國內(nèi)國外開花，沒有開展新模塊，利潤增長率高漲。其次，阿里巴巴目前屬于新質(zhì)力調(diào)整期，已經(jīng)找到了正確的方向，京東處于階段性收獲期，可以更好地開展新的創(chuàng)新，拼多多基于即時零售的困惑期，雖然利潤增長，但在新一輪新業(yè)態(tài)的成長中，已經(jīng)落后很多，應(yīng)引起注意。
即時零售已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭必爭之地。其邊界正加速擴張，市場規(guī)模預(yù)計將在2026年突破1萬億元，并在2030年達到2萬億元。競爭焦點也從單純的配送速度比拼，升級為對全場景服務(wù)生態(tài)的立體化對抗。淘寶閃購、美團閃購、京東秒送等平臺均在持續(xù)加碼，在此背景下，東方甄選此刻入局，既是機遇也是挑戰(zhàn)。
其機遇在于，即時零售正從“應(yīng)急需求”演變?yōu)楦采w全品類、多場景的日常生活方式，這為擁有良好用戶基礎(chǔ)的品牌提供了廣闊的增長空間。然而，挑戰(zhàn)也同樣明顯：一方面，行業(yè)對履約能力（如配送時效、穩(wěn)定性）要求極高，抖音小時達目前的送達時效普遍在30-50分鐘，仍落后于部分能實現(xiàn)“半小時達”的競爭對手；另一方面，戰(zhàn)場正加速從一二線城市下沉至縣域市場，競爭日趨激烈。對于新入局者而言，能否在高效履約、差異化服務(wù)與成本控制之間找到平衡，將是在這片萬億級藍海中立足的關(guān)鍵。
三、自營產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢與局限
東方甄選進軍外賣服務(wù)的底氣，很大程度上來源于其在自營產(chǎn)品上積累的供應(yīng)鏈能力。根據(jù)財天COVER 2025年8月報道，東方甄選自營產(chǎn)品已呈爆款頻出之勢：烤腸累計銷量超2.6億根、可生食雞蛋累計銷售2.6億顆，國產(chǎn)白蝦上市3個月GMV破2000萬元。
自營產(chǎn)品已成為東方甄選的核心戰(zhàn)略。俞敏洪在去年10月的直播中提出目標：“到2024年年底，要求自營品種類達到400—500種”。事實上，這一目標已提前實現(xiàn)——到2025年，東方甄選自營產(chǎn)品數(shù)量已超過400款。
東方甄選在供應(yīng)鏈建設(shè)上不遺余力。2023年年初，公司投資1752萬元擴建了位于河南焦作的烤腸工廠，占地面積達到1.4萬平方米。這些投入為其建立了一套嚴格的品控體系，如國產(chǎn)大蝦5次質(zhì)檢、刺梨汁標準化生產(chǎn)等。
自營產(chǎn)品帶來的利潤貢獻顯著。財報顯示，截至2023年5月31日止12個月，東方甄選總營收45.09億元，其中自營產(chǎn)品收入超過26億元。在2024財年中期，自營產(chǎn)品占總營收的比例已達到約67.98%。
然而，東方甄選也面臨自營產(chǎn)品的局限性。其商品SKU不夠“零售化”，比如春見耙耙柑在東方甄選App的規(guī)格是5斤/8斤，而美團小象的規(guī)格則是900g，按個數(shù)售賣。這種差異使得東方甄選在即時零售場景下處于劣勢。
與京東、美團等擁有廣泛商品種類的平臺相比，東方甄選的產(chǎn)品豐富度明顯不足。盡管俞敏洪計劃在2024年底將自營產(chǎn)品擴展至400個，但這仍與互聯(lián)網(wǎng)巨頭有較大差距。
四、挑戰(zhàn)與行業(yè)博弈
東方甄選進軍外賣領(lǐng)域面臨多重挑戰(zhàn)。從財報數(shù)據(jù)看，2025財年公司總營收為44億元，較上一財年的65億元大幅下降32.7%。這種業(yè)績壓力下拓展新業(yè)務(wù)，無疑會增加公司的財務(wù)負擔(dān)。
價格爭議是東方甄選必須面對的難題。歷史自營品曾因高價遭質(zhì)疑，如6元玉米被曝供應(yīng)商出廠價僅3元。若外賣業(yè)務(wù)沿用高溢價策略，可能引發(fā)消費者對“助農(nóng)變收割”的反彈。
當前外賣行業(yè)價格戰(zhàn)激烈，6個月內(nèi)燒錢近800億。
配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋局限也是明顯短板。當前試點僅限北京，且依賴第三方物流（達達快送）。若無法快速建立全國性履約體系，將制約服務(wù)半徑，導(dǎo)致非一線城市消費者體驗斷層。
餐飲服務(wù)對東方甄選而言是全新的領(lǐng)域，涉及線下食安管控、廚房合規(guī)等復(fù)雜環(huán)節(jié)，遠超農(nóng)產(chǎn)品電商的輕運營模式?，F(xiàn)有團隊以選品供應(yīng)鏈見長，缺乏餐飲實體經(jīng)驗，易出現(xiàn)品控漏洞。
東方甄選的會員體系可能是其差異化競爭優(yōu)勢。截至2025財年，公司自有APP付費會員數(shù)已達26.43萬人，年費為199元，來自APP的GMV占比也從8.4%提升至15.7%。這些高黏性用戶可能遷移至外賣服務(wù)，形成初始用戶基礎(chǔ)。
管理層穩(wěn)定性也是潛在風(fēng)險點。董宇輝出走、孫東旭卸任等管理層動蕩，已暴露團隊穩(wěn)定性問題。若外賣業(yè)務(wù)因擴張過快導(dǎo)致服務(wù)不達預(yù)期，可能加劇用戶對品牌“重流量輕交付”的質(zhì)疑。
總結(jié)
即時零售行業(yè)未來幾年復(fù)合增長率預(yù)計將保持在50%左右，到2025年市場規(guī)模有望達到2022年的3倍。面對這片藍海，已經(jīng)有不少實體零售商開始嘗試與即時零售平臺合作，將線上流量引入線下門店。
京東到家已有超40萬家實體門店參與其雙十一活動，而美團閃購在2023年雙11當天的銷售額創(chuàng)下歷史新高。
東方甄選能否在巨頭林立的外賣市場分得一杯羹，取決于其能否將農(nóng)產(chǎn)品品控的“慢功夫”復(fù)制到即時餐飲的“快戰(zhàn)場”。
【小貼士】
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